美的力掀净水普及 净水市场“洗牌”时代来临

    2013年,净水器销售同比增速超过57.5%。在越来越多消费者眼中，家用净水机成为品质生活不可或缺的健康家电。面对国内净水市场的一片“蓝海”，数以千计的净水品牌相继涌入其中，行业逐渐驶入发展的快车道。在美味的市场“蛋糕”面前，谁能最终胜出，必定是由技术、服务、营销等多方面决定。近日，净水行业巨头美的斥巨资，面向全国发起“一站到底 不净则退”免费试用活动，彻底颠覆传统营销模式，以全新的体验式营销助力净水产品普及，拉开净水行业洗牌的序幕。

    2014年1月7日，“一站到底不净则退”美的净水机冠名江苏卫视《一站到底》暨全国免费试用活动新闻发布会在古都南京盛大召开。会上，美的宣布，2014年将携手江苏卫视《一站到底》栏目，在全国发起水知识普及活动；同时将在全国展开为期一年的净水机30天免费试用活动。据悉，此次活动将采取线上线下同步进行的形式，借助江苏卫视优势平台及《一站到底》栏目影响力，发挥社区营销优势，全力推动净水产品普及应用。

    美的生活电器事业部国内营销公司总经理马刚表示，近几年来，国内净水市场频频取得“量”的突破，但消费者在认知度、接受度、满意度等方面仍有待提升。美的大打“体验牌”，就是为了在净水产品与消费者之间搭建一座水知识普及的桥梁。在此基础上，美的一改净水市场价格战的粗放竞争形势，通过技术创新、差异化营销、体验消费等新方式，全面推动行业洗牌期到来。

携手《一站到底》 创新营销推动净水普及

    近几年来，随着消费者健康理念不断增强，以净水机为代表的健康家电获得消费者的热捧。中怡康数据显示，目前消费者对净化类产品的关注已达到95%。另据中怡康测算数据显示：2013年净水设备市场规模达到428万台，同比增长57.5%，未来7年将保持45%的年复合增长率。

    虽然净水市场增幅明显，但与欧美90%和亚洲发达国家70%的普及率相比，我国净水行业产品普及率只有2%，其根本原因在于消费者对净水机功能认知不够以及行业无序竞争所致。

美的生活电器事业部国内营销公司总经理 马刚先生

    快速向消费者普及净水知识，提高他们对净水机产品的认知和认可，成为净水行业面临的主要问题。作为行业的领导品牌，美的净水机一改行业内惯用的生硬的广告投入模式，独具匠心将目光投向了时下传播效果最好、最容易打动消费者的综艺真人秀节目的冠名。 

    “经过潜心研究，我们发现，近几年综艺真人秀节目风靡全球，国内此类节目的收视率也个个居高不下。作为江苏卫视着力打造的一档益智答题类节目，《一站到底》栏目鼓励普通消费者亲身参与，致力全民知识普及，形式新颖、趣味十足、互动性高，更容易引起消费者的共鸣，这与美的净水机普及'健康饮水'知识的意图不谋而合”，马刚表示：“美的净水机还将定制《一战到底》APP游戏，在移动终端与更多消费者展开互动，真正实现多屏互动营销，以加速净水知识普及。”

    据了解，美的净水机多屏互动营销，就是通过不同的传播介质与传播形式，实现传播效果最大化。过去，消费者在选购净水产品时，主要是听导购的介绍，看复杂的说明，往往一知半解，部分商家夸大的宣传，还会让消费者产生抵触和怀疑的心理。针对这一情况，美的全面整合电视广告、社交媒体、社区推广等资源优势，让产品与消费者之间联系的更紧密，消费者面对的不再是冷冰冰的产品推销，而是更加趣味、更加人性的互动关系，消费者可以主动去获知净水知识及相关产品信息，进而有针对性地选择净水产品。

    对于此次合作，江苏卫视广告部主任朴素指出，《一站到底》是中国最有影响力的益智答题类节目，凭借高水准的节目，节目聚集了大批的优质收视人群，特别是在25岁以上、高学历、高收入人群江苏卫视收视率及市场份额都位居全国之首。美的净水机冠名《一站到底》，势必将帮助企业实现知名度和美誉度双双放大的效果。

先试用后买单  体验消费撬动百亿大市场

    在创新营销模式的同时，为了让更多消费者了解并体验净水产品，美的宣布将斥巨资，在全国范围内推出为期一年的净水机30天免费试用活动。消费者签订《免费试用协议》后，即可自安装之日起享受30天免费试用政策。试用期内，若出现不满意的状况可退回产品，不收取任何费用。

    对于由美的牵头发起国内首例净水机产品试用活动，中怡康时代总经理贾东升认为：美的净水机之所以有魄力和勇气去推动如此大规模的市场营销活动，背后的原因在于其对自家净水产品技术及其完善售后服务的十足信心。

    作为国内净饮水行业领导品牌，美的生活电器专注净水行业13年，目前美的净水机已成为国家跳水冠军专用产品。以美的净水机MRO203-4为例，该产品独具鲜净纯水智能四重净化反渗透系统，通过T型渐进式PP棉、前置蜂巢颗粒活性炭、RO反渗透膜滤芯、后置蜂巢颗粒活性炭四重过滤系统，能够有效去除重金属、泥沙、铁锈等物质。同时，智能记忆芯可以实时记忆用户滤芯使用时间，每半年提醒顾客进行保养，真正做到一劳永逸；此外，涉水部件均采用食品级材料，更为用水饮水安全增添保障。

    在立足技术创新的基础上，美的深知售后服务环节对净水产品的重要意义。据马刚介绍，美的目前已导入韩国清湖服务模式，建立了行业最大最完善的呼叫中心，而且还拥有强大的IT数据库系统。凡是购买美的净水机的用户，美的都将做到100%电话回访。另外，美的在全国各地的3000多家服务维修网点、6000多名服务人员，更为美的净水机金牌服务品质提供了“硬件”保障。

行业洗牌在即  净水机行业发展驶入分水岭

    纵观中国净水行业，环境问题的日益突出以及消费水平的不断提升，都有力地促进了净水市场的蓬勃发展，但整个净水行业仍然处于一个比较“年轻”的阶段。过去三年里，虽然净水市场保持着55%的年复合增长率，并达到了160亿的市场规模，但净水机在全国家庭中的渗透率只有2%，乡镇市场更是一片空白。

    相关业内人士指出，像冰箱、洗衣机这样的大家电，顾客都很熟悉，购买时主要是选渠道、比价格、看品牌，已经有了一个成熟的品牌筛选和评估机制。而对于净水机而言，活性炭、超滤膜、反渗透等技术原理常常让消费者一头雾水。

北京中怡康时代市场研究有限公司总经理 贾东升先生

    更为严重的是，一些净水机企业急于牟利，概念炒作严重，还有很多不知名品牌所生产的劣质净水机，不仅不能有效保障消费者的饮水安全，而且还容易导致用水的二次污染，这些都严重阻碍了中国净水市场的持续健康发展。而要解决这些问题，不但需要净水知识的进一步普及，更需要企业打造差异化的竞争优势，真正实现做大、做强。

    在此形势下，美的净水机冠名《一站到底》，同时推出“一站到底，不净则退”全国免费试用活动，无疑为净水市场注入新鲜血液。通过整合江苏卫视强档节目《一站到底》优势资源，美的净水机成功实现了品牌捆绑嫁接的强强联合，最大程度地提升了品牌的曝光度和话题性。而美的净水机在培育市场的同时，也充分发挥表率作用，有力地将净水市场竞争从价格层面引向品牌、服务的全面竞争，从而引领了整个行业的重新洗牌。

    贾东升指出，净水机行业被誉为又一个“空调级产业”，未来拥有巨大的发展潜力和空间。而净水行业的快速发展，离不开差异化的经营以及对消费者需求的关注，在这方面，美的净水机依托自身强大的品牌力、产品力和服务力，又一次走在了行业前端，引领行业的进一步变革。

    面对2014年的新征程，马刚也充满信心，他表示：美的生活电器已把净水机作为2014年主打产品之一，会将公司重点资源倾斜到净水机产品的技术升级和营销整合推广，一定能顺利实现净水机销售增长100%的目标。