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2018年1-4月中国家电零售市场运行情况及发展趋势报告

.2018-06-04 .作者:奥维云网 .编辑:
导语:2018年1-4月中国家电零售市场规模为2495亿元,同比增长3.9%

改革开放四十年来,我国不变价GDP已增长为1978年的30倍以上,年均复合增速达到9%以上。经济的迅猛发展不仅成就了中国当今的全球地位,也催生了全球最大的中产阶层。公开数据显示,我国属于城镇中等偏上及高收入群体(人均年收入高于8千美元)的人数已达约3亿人,相当于美国人口的总量,其购买力与发达经济国家的消费能力相当,中国已经超过美国成为全球第一大消费市场。中国的消费升级进入了新的市场阶段,一个属于中国人的新时代开始来临!

新时代的消费以用户为核心,消费特征发生了巨大的变化。首先从消费结构方面,消费者购买不再是基于生存需求,而转向品质型消费需求,即从物质性的消费升级为服务性消费;其次,消费渠道由以前的线下消费转向线上购买,甚至是向线上渠道+线下渠道相融合的趋势转变;第三消费方式方面,从年节的集中消费升级为去中心、多层次、多维度的消费特点;最后,消费者消费理念聚焦于个性、理性、绿色健康、体验等维度,而摒弃了过去的浅层次的节俭、炫耀、盲目购买等。那么,这些新消费时代的新消费特征,给中国家电零售市场带来哪些影响和变化呢?下面,请跟随编者一起回顾今年1-4月中国家电零售市场的运行情况。

行业整体运行平稳,线上市场驱动行业发展

中国消费市场家电产品已基本完成普及,市场需求从普及型需求转变为更新换代需求。其中彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电转型升级加速,洗碗机、干衣机、破壁机、吸尘器等代表消费升级和品质生活的健康家电品类市场加速普及,且市场前景向好。在这样的发展阶段,产业结构升级、技术革新、产品调整、跨领域扩张成为家电企业拓展盈利空间的抓手,而电商高速发展、互联网快速渗透成为全行业跨领域合作共识。

奥维云网(AVC)推总数据显示,2018年1-4月中国家电零售市场规模为2495亿元,同比增长3.9%。其中,线上市场仍保持着较高速增长推动行业发展,市场零售规模达721亿元,对整体市场规模的贡献率达29%,相比去年同期的24%,提升了5个百分点。线上市场占比的持续提升,体现了用户购买习惯正在转变。

2018年1-4月中国家电市场零售额规模及同比增速

2018年1-4月中国家电零售市场运行情况及发展趋势报告

数据来源:奥维云网(AVC)全渠道推总数据,本数据包含彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、空调、油烟机、燃气灶等共计29个家电品类。

线上市场对整个中国家电零售市场的战略地位愈发凸显,纵观其表现可总结为以下五大特点。

1. 线上市场产品结构加速迭代升级,均价稳步提升

当前国内家电消费市场正掀起前所未有的升级热潮,以多门、对开门冰箱、洗烘一体洗衣机,乃至独立式干衣机产品为代表的升级性产品正在席卷市场,引领行业升级。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,线上市场的结构升级一直在推进。2018年1-4月50寸以上彩电的零售额占比已经从2017年同期的51.9%提升至61.8%,多门和对开门冰箱的零售额占比达到58.8%,同比提升18.8%;洗烘一体洗衣机零售额占比从12.2%提升16.8%;空调柜机占比从28.5%提升至35.4%;而T型油烟机的零售额占比也从32.3%提升至35.0%。在结构升级的带动下,各类产品均价也有不同幅度的提升。

2018年1-4月线上市场各家电品类分类型零售额结构及各品类均价变化

2018年1-4月中国家电零售市场运行情况及发展趋势报告

数据来源:奥维云网(AVC)线上监测数据

2. 价格战转向价值战,中高端产品进一步渗透

用户购买习惯的转变还体现在产品选购的变化,消费者更加愿意为好的产品和好的服务买单,其质量诉求正逐渐取代价格诉求。新一轮的消费升级加速激活了中高端家电的市场扩张,家电业迎来新一轮产品升级。线上消费者的购买需求总结起来可归纳为以下六个特点:

(1)高端化,中高端产品走强,价格弹性减弱,品质主导消费;

(2)大功能化,大容量、大通量、大风量、大转速、大洁净量等;

(3)智能化,WiFi模块在家电中越发成为标配,智能家居兴起;

(4)美观化,机身越来越小,方便放置,选用材料考究,颜色多样;

(5)环保化,能效标准、能效等级不断提升,节能环保产品受主推;

(6)消费者开始关注健康,健康电器进入主流增长通道;

线上市场的高端化一直在推进。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2018年1-4月,重点家电品类中以白电的中高端产品占比提升最为迅速,冰箱、洗衣机、空调的中高端产品零售额占比分别同比提升13.1%,9.2%和7.1%。

2018年1-4月家电线上市场中高端产品零售额占比及同比增幅对比

2018年1-4月中国家电零售市场运行情况及发展趋势报告

数据来源:奥维云网(AVC)线上监测数据,中高端产品定义为彩电≥3000元,冰箱≥3000元,波轮洗衣机≥1400元,滚筒洗衣机≥3000元,挂机空调≥2600元,柜机空调≥6000元,油烟机≥3000元,电热≥2000元,净水器≥3000元,电暖器≥400元,吸尘器≥3000元,电饭煲≥500元。

线上市场以京东为例,2018年1-4月价格在4500元以上的高端电视销售额占比已经高达41.28%;价格在6000元以上的高端空调和价格在5000元以上的多门冰箱,销售额占比分别达到30.35%和30.05%。

不仅是中高端产品占比扩张,线上消费者对产品配置的要求也有进一步的提升,奥维云网(AVC)线上监测数据显示,线上市场UHD、曲面、超轻薄电视,变频、风冷冰箱,变频、大容量洗衣机,变频、节能空调等产品的零售额占比迅速提升。

2018年1-4月家电线上市场分品类重点技术零售额渗透率及同比增幅

2018年1-4月中国家电零售市场运行情况及发展趋势报告

数据来源:奥维云网(AVC)线上监测数据

线上市场中高端及高配置产品占比的扩大,一方面是由于人们生活水平的提高,市场对量的需求转变成对质的需求;另一方面,以85后、90后为年轻消费者具有全新的消费理念,讲究生活,注重个性,为爱买单,也助力了线上的高端化推进。形势已十分明朗,线上市场正在摆脱低价、低质的魔咒,顺应市场潮流,向高品质定位迈进,同时助力整个家电行业的转型与升级。

3. 线上从销售平台,走向销售+推广一体化平台

随着线上市场的战略地位一步步凸显,众多家电企业纷纷成立专门的电商部门以及团队聚焦线上市场运营。首先,在传统家电品类中,例如冰箱、洗衣机、空调、电热水器等,线上市场竞争异常激烈,龙头企业重视线上与线下的协同发力,线上市场竞争程度向线下趋同;其次,线上市场也成为企业重点推新的平台,奥维云网(AVC)线上监测数据显示,越来越多的企业愿意投放新品到线上平台首销,2017年各主流家电企业线上市场的新品零售额贡献率皆有不同程度的提升;第三,线上平台也承担了更多品牌推广的角色,随着企业推广渠道的日益新颖化和互联网化,线上广告、自媒体、微电影等推广方式直接对接向线上平台进行引流;最后,线上产品SKU的日益充实,产品极大丰富,也给消费者提供了多方选择。线上平台,已经不再局限于单纯的销售渠道,进一步发展成为销售+推广的一体的平台。

4. 智能化是必然趋势,智能浪潮愈演愈烈

家电行业的智能化风潮在进入2017年后愈演愈烈,无论是传统的黑电、白电还是近年来发展迅猛的厨电,均不同程度的加入智能化元素。

电视一直是众家电品类中智能化最迅速的。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2018年1-4月智能电视线上市场的零售额渗透率已经接近95%,智能化普及已基本完成。白电的智能化虽落后于电视,但仍领先于其他家电品类。冰箱、洗衣机、空调的渗透率分别达到22.5%,37.6%和58.1%。线上市场以京东为例,2018年1-4月智能电视零售额占比已经高达98.2%,冰箱、洗衣机、空调几大类传统家电智能化占比已经达到23.6%、39.4%和61%。伴随着中国家电市场从客厅经济向厨房经济转型,“食”开始作为一种背景和品位的象征,重新影响人们的生活方式。消费者不再仅仅满足于食材的口味,烹饪方式是否健康、烹饪体验是否良好成为了消费者更加关心的内容。所以,在设计和功能上能够更好满足消费者使用需求的智能厨房家电产品开始大量出现。目前智能油烟机仍处于普及初期,奥维云网(AVC)线上监测数据显示,其零售额渗透率约在3%左右,智能电热水器的渗透率要稍高一些,维持在10%左右。

2018年1-4月家电线上市场智能(WIFI)产品零售额渗透率及同比增幅

2018年1-4月中国家电零售市场运行情况及发展趋势报告

数据来源:奥维云网(AVC)线上监测数据

放眼国内家电市场,智能化已经成为不可逆的发展趋势。然而,虽然智能家电产品已经充分渗透到各个品类领域,且主流家电企业均已搭建自己的智能家居系统平台,但当前的智能家电网络化程度还是不够的。目前中国家电市场的智能化,还处于中级阶段的起步时期。而由此开始的阶段正是家电企业要解决的智能家电如何互联,如何实现场景化的阶段。我们始终对智能家居落地充满信心,静候到来。家居生活迈向智能化是必然趋势,虽然前路曲折,但是浪潮未退,热度不减。

5. 零售新探索,让线上与线下融合成为大势所趋

线上与线下市场各有各自的消费特点,也面临着各自不可回避的优势和劣势。为了打通用户服务的闭环,两者都在朝着全渠道业态转型,其结果就是线上和线下的边界会逐渐模糊。在这样的行业背景下,“线下体验+线上购买”二者不断融合成为大势所趋。

线上平台的渠道下沉,和线下渠道的不断触网,也从另一方面推动着这一消费趋势的蔓延。一项公开的调研数据显示,总样本为全国1000名18-50岁有网购经历的消费者,23%的被访者表示自己总是或经常会在线下体验,然后转向线上交易购买,另有50%的被访者则表示自己有时会这么做。线上平台不断下沉渠道,以京东为例,数据显示其家电专卖店目前已过万家,覆盖3-6线约2.5万乡镇和60万个行政村。同时,线下渠道、企业也自建、合建在线商城,或者进驻线上平台等打造自身的O2O模式。每一个产业都有其独特的发展脉搏,我们为之探索、为之担忧、为之惊喜。我们始终对中国家电市场充满信心,我们相信,数据驱动下的中国家电市场,终究会让世界为之惊艳!

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