苏宁《中国厨卫电器2007年消费趋势报告》

 [导言]

　　传统定义为“小家电”的油烟机、灶具、热水器、消毒柜、生活小电器等产品，随着春季家装热潮的到来，成为3-4月份消费者关注的热点，也是各大厂商、渠道共同启动市场的主力武器。作为中国家电连锁的主导企业，苏宁电器也当仁不让，计划于3月24日起正式启动为期三周的2007春季厨卫节，引领春季家装电器消费热潮。

　　作为具有相当行业话语权的渠道代表，此次苏宁也对一向波澜不惊的生活电器市场高调地发出了自己的声音。3月19日，苏宁电器首次发布了《中国厨卫电器2007年消费趋势报告》（下称消费趋势报告），对2007年厨卫市场的品牌格局、技术趋势、价格走势、渠道分布等方面进行了深入阐述，以期对中国消费者日益重视的家装电器消费产生指导意义，这也是苏宁继3月12日发布《2007中国空调行业白皮书》后发布的2007年度第二份家电品类消费预测报告。

　　消费趋势报告开篇即对2007中国厨卫电器市场作出如下判断：中国经济的快速发展、房地产市场的持续升温和居民生活品质的提高，持续推动厨卫电器市场消费总量攀升至品类四强位置，昔日的松散性品牌生产格局即将发生深刻变革，规模化、品牌化、集中化、一体化的大家电品牌整合过程将开始重演；家电连锁渠道将成为中外厨卫品牌竞夺未来的焦点；消费者对产品的消费趋势偏向于环保、品质、安全和家居艺术，价格因素正在逐年下降。

第一章：市场容量——小家电做出生活电器大文章

图1：2006年中国家电市场品类容量分布图（数据来源：中怡康）

　　近年来，随着人们生活水平的提高，注重生活品质、改善家居环境日益成为消费者关注的消费热点，吸油烟机、燃气灶等厨卫电器市场迅速放大。同时房地产市场的持续升温也导致厨卫电器的快速增长，今后的十年里，我国大约将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上厨房的家电要产生需求。

　　同时厨卫产品的更新换代趋势也十分明显，较高使用率使得厨卫产品更新换代的速度远高于彩电、冰箱等耐用消费品。行业公认的标准是：抽油烟机最佳使用年限5-6年，燃气灶最佳使用年限是4-5年，消毒柜最佳使用年限6-7年，电热水器最佳使用年限4-5年。虽然这些数据要高于3C电器产品的使用年限，但相比起彩电（8-10年）、空调（8-10年），冰箱（10-14年）这些传统电器而言要短，因此更新换代的周期也更快，这也导致了厨卫电器市场持续而稳定的市场需求。

　　根据国务院发展研究中心市场经济研究所对中国厨卫市场调查研究咨询报告分析，近年来中国厨卫家电的销量每年以35%的速度上升，需求量十分旺盛。而根据中怡康提供的数据来看，2006年中国家电市场容量达到6500亿元，其中手机（24.6%）、IT（15.1%）、彩电（13.9%）依然占据了前三位，但第四位已经被以厨卫电器为主的小家电产品所占据，整体市场容量占比达到了11.7%，也就是达到了760亿元，超过了传统大件产品空调和冰洗，也多于近年来飞速发展的数码产品，占据了品类四强的位置。由此可见，小家电市场并不“小”，同样做出了大文章。

第二章：品牌格局——群雄混战到品牌巨头大突围

　　和彩电、空调、手机等经历了残酷品牌整合，已经初步形成了10家以内主流品牌主导市场的品类不同，现在小家电行业的品牌格局就是品牌多而杂，集中度不高，市场竞争不充分。可以说，在这个行业里，一直正处于“春秋战国”时期。在中洋品牌的小家电对抗中，国产品牌虽然稍胜一筹，然而厨卫电器市场混战严重，并未形成一个成熟的阶梯式品牌格局，方太、老板、帅康、华帝、美的等组成的第一阵营，与群雄奋起的第二、三阵营并存的市场格局仍会保持一定时期，这也是众多本土品牌“混水摸鱼”的时期。

　　这种格局在一个快速发展的行业是比较常见的，谁都想从这样一个火热的行业中分得一杯羹，谁都有一定的发展空间和机会，谁都不会轻言退出。但从长远来看，厨卫电器行业的发展已经达到了它应有的市场地位，超越前三大品类都不现实，而一个逐渐趋于平稳走向健康的行业，必然将走向规范化、规模化、集中化和品牌化，众多良莠不齐的品牌将开始分化，很多品牌将最终消失，前期市场上出现的大批偷工减料不使用熄火感应针的劣质燃气灶就来自于众多二、三线品牌，随着行业标准将陆续产生国标和厨房家电技术准入门槛继续提高，它们被市场所淘汰也是必然趋势。

　　其实从格兰仕最早掀起微波炉价格大战，淘汰了大批作坊式工厂开始，厨卫行业已经开始了其内部的整合，其波及的范围也越来越广，甚至在2006年还出现了外资厨卫家电集体败退中国的现象，品牌的市场集中度将越来越高。

　　消费趋势报告预测：以华南和江浙为主的两大中国厨卫品牌聚集地将开始全面裂变，以往分别偏重于规模化发展和技术品质化发展的两大品牌阵营将进一步，分别在高端市场和中低端市场进一步强化各自优势地位，形成各自领域内的领导力当然也有部分品牌

　　此外，厨卫品牌中各个品类都存在各自的品牌格局的现象，这也是导致了整体厨卫品牌集中度不高的一大原因。在外资品牌全线败退的情况下，在各自领域内领先的国内知名厨具品牌近日纷纷宣布，要实现由单一厨具生产向厨卫电器集合品牌的转变，以进一步增强传统厨具企业竞争优势。

　　例如，“消毒柜大王”康宝集团宣布要实现由单一消毒柜品牌向厨卫电器集合品牌的转变，3年内挺进厨卫电器五强；稍早以前，方太由抽油烟机进入燃气热水器领域，华帝从灶具向厨卫系列转变；海尔的整体厨房、西门子的欧式厨房概念也已经是耳熟能详。业内专家表示，经过20多年的发展，人们越来越倾向于厨卫电器集成消费，这些动向表明，厨卫产品一体化生产已成为中国厨卫行业的大势所趋，领先的整体厨卫品牌即将脱颖而出。

第三章：渠道分布——家电连锁成行业洗牌大战场

　　相对而言，厨卫小家电渠道较其他电器产品更为多元和分散，家电连锁、卖场超市、品牌店、家居建材市场、甚至百货都能在厨卫电器市场分得一杯羹，但由于家电连锁的快速增长性和厨卫电器市场品牌战略的需要，家电连锁业态已经日益成为厨卫电器品牌的兵家必争之地。

图２：２００６年主要厨卫电器品牌渠道格局图

　　从中怡康统计的2006年电器产品渠道竞争格局来看，主要的家电连锁销量已经占到了微波炉的25.3%，油烟机的19.7%，燃气灶的15.8%和热水器的24.2%。虽然和彩电、冰箱等传统大件产品的３０％以上的市场份额还有一些差距，但在高度分散的厨卫电器领域已经处于绝对领先地位，同时也为后期的高速成长提供了更大空间。

　　从厨卫品牌自身的品牌成长和市场份额扩大角度来看，家电连锁渠道也具有着战略性意义。

　　首先，家电连锁已经成为家电产品的主要销售渠道，且增长速度也是最高，随着未来几年家电连锁在三、四级市场的持续扩张，将对厨卫电器未来的市场份额产生决定意义。

　　其次，家电连锁在一、二级市场已经趋于垄断地位，这些市场对品牌的塑造同样具有重要意义，未来二、三线品牌将在一、二级市场的家电连锁渠道中逐渐淡出，能否保留这些市场的家电连锁中的呈现，将成为厨卫品牌位居第一阵营的重要标志。

　　第三，暂时在中国采取收缩策略的外资家电品牌并不是全线败退，而是养精蓄锐意图东山再起，和国产厨卫电器品牌相比，它们的渠道集中度更高，自身的品牌专卖店等渠道匮乏，销售主要集中在家电连锁，因此家电连锁将是外资厨卫电器品牌的主要依托阵地，手机行业的外资品牌就曾借助家电连锁渠道实现了在中国市场的大翻盘。因此，家电连锁未来将成为外资品牌再次发力中国和国产品牌构筑“马其诺防线”的重要阵地。

　　第四，出于厨卫电器产品趋势趋于个性化、高品质的潮流，单纯的规模化生产价格化竞争将越来越少。谁能够更贴近市场，更了解消费者需求，开发出市场接受度更高、附加值更大的厨卫电器产品，将是厨卫品牌进一步确立巩固品牌优势的主要手段。因此，具有大规模销售能力、规范化管理、完善的客户数据搜集和分析能力的家电连锁将成为厨卫电器品牌寻求突破的最重要合作伙伴。

第四章：消费趋势——理性选择看技术品质大比拼

　　从产品消费趋势上来看，“穷看厅堂，富看厨房”的消费观念已经深入人心，在苏宁电器２月－３月份的一份顾客调研数据来看，节能环保、外观设计、安全性三大要素分别位列前三，而价格因素已经下跌到第四。而从图３－６中怡康统计的近三年主要厨卫电器产品的价格走势来看，都呈逐年上升趋势，尤其是前几年价格战激烈的微波炉价格，在ＬＧ等品牌收缩后，价格也在０６年也有了明显提升。这一价格趋势表明，各大厨卫品牌不约而同地选择了中高端价格路线，而市场反应也说明，消费者对个性化厨卫电器产品的价格敏感度也并不高。

　　在今年具体的产品技术趋势来看，苏宁判断：油烟机方面，中式油烟机因价格稍便宜，在市场上占有一定的市场份额，而越来越多的消费者更加推崇欧式的油烟机，因为相对与中式的来说，更加绿色、环保和节能；灶具方面，嵌入式灶具因款式新颖时尚，玻璃面板，受到越来越多新装修家庭的偏爱，易清洁、不生锈、不氧化，是消费者最关心的方面，在价位上，1500-2000元占较大比例；消毒柜现在已成为家庭不可缺少的厨卫家电，新型的紫外线消毒和臭氧消毒能够消毒一些不耐高温的餐具；热水器整体上看，电热水器仍是主流，50~80升容量的电热水器销售占整个市场的四成左右，防电墙标准将越来越受消费者关注。

　　此外，厨电产品已经朝套餐化、时尚化、与整体厨房搭配美观化方向发展，集成厨卫家电品牌提供一体化解决方案和商家提供的多品牌配套解决方案将成为消费者选择的重要依据。这也使消费者对企业和商家提出的售前、售中、售后服务要求进一步提高。

第五章：感受生活——苏宁电器送春季家装大实惠

　　3月初家装市场开始进入启动阶段，但因07年的春节较晚再加上最近低温等客观因素，从整个市场来看，整个家装市场还没有真正的启动，但整观大局4月初的家装热潮即将来临，因此从3月24日苏宁启动春季厨卫节势在必行。结合对２００７年中国厨卫电器市场的整体判断，苏宁对此次家装节作了充足准备，意图使本次家装节“品牌、价格、服务”一步到位，打造今年春季有家装需求消费者的狂欢节。

　　首先是改组营销架构，在总部采购管理中心下辖的“小家电事业部”基础上组建“生活电器事业部”。这一调整，不但在定位上给予了生活电器足够的重视，更重要的是在人员配备、大品牌管理、资源倾斜等方面予以了战略上的改变，重点加强苏宁与优势品牌之间的合作和对接，在现金采购、产品研究、数据共享、服务项目开发等方面展开全方位合作，加快厨卫电器行业整体的品牌凸显进程。

　　其次是启动了前所未有的百万台厨卫电器定制采购行动。厨卫电器产品品牌众多，型号复杂，一般业内很少出现商家定制销售甚至是大单采购的行动。但此次苏宁在雄厚的资金支持和业内最强大的ＳＡＰ信息系统的基础上，启动了500万台厨卫电器的定制采购行动，对市场强势品牌的主流产品集中买断，其中包括60万台电热水器、70万台油烟机、50万台燃气灶、30万台微波炉、40万台电磁炉、30万台饮水机、30万台电饭煲等产品。这些产品不但代表了今年的流行趋势，更重要的是苏宁通过集中买断获得了最低市场价格优势，有望使今春购买厨卫电器的消费者在享受到高品质产品的同时，平抑逐年上涨的整体市场价格。

　　第三是提供“个性、时尚、实惠”的系统服务方案。“苏宁贴近百姓生活，了解百姓所需”，是本次家装节的最终诉求点，因此苏宁设计了一系列春季家装节的专属服务项目。包括：现场家装电器方案咨询和设计团队；价格和礼品不同实惠需求的“个人生活馆”；涉及烹饪、维修、使用常识等家居生活经验培训的“阳光学院速成班”；自由组合享受300-1500元优惠的“家装ＤＩＹ”套餐；购厨卫电器还有机会抽取液晶，空调，洗衣机等全套家电；超龄电器置换补贴５０－２００元的“厨卫电器置换大行动”；团队购物享受最高优惠的“拼客俱乐部侃价大联盟”等十大服务项目。

　　苏宁电器生活电器事业部总经理夏建双表示：２００７年是厨卫电器发生重大变革的一年，对于消费者，也是参与这场行业盛宴，全面提升居家生活品质的一年。苏宁将以１７年专业电器连锁经营经验，携方太、老板、帅康、华帝、海尔、美的、西门子、ＡＯ史密斯等十大厨卫品牌联盟、500万台定制畅销机型、10套个性化服务项目，在全国５００多家连锁店同时举行此次春季厨卫节，“生活味道，苏宁知道”的温馨承诺将进入千家万户。