电磁炉行业解析 权衡得失再图发展

　　2005年电磁炉凭借着高速的零售量增长率成为小家电市场中不可忽视的力量，因此2005年也被业界人士欣喜的称之为“电磁炉年”。据中怡康时代(CMM)推总数据显示：看到2006-2008年，电磁炉行业每年零售量保持着10%-22%左右的增长。由于普及多年，电磁炉市场日趋于饱和，同时受到2008年末全球性经济危机的影响，电磁炉市场规模开始严重萎缩，2009年市场零售量和零售额较上年同期相比分别下降了21.4%和27.1%。面对全球性的金融危机，中国政府采取了一系列政策措施，其中的家电下乡政策便惠及到了电磁炉行业，此项政策包括：将电磁炉纳入家电补贴范围，并且放宽对电磁炉购买的政策限制(由每户只能购买一台电放宽至两台)等，政策实施后，使得电磁炉市场受益良多：通过有利的市场扩张，使产品逐步向三四级市场慢慢渗透。由上图可得知：2010年第一季度，电磁炉市场快速萎缩的现象已有所遏制，那么这究竟预示着电磁炉市场在2010年会有什么样的表现呢？

　　让我们用营销学中SWOT分析法来分析一下电磁炉市场。

　　一、优势(Strength)

　　电磁炉市场能够在小家电市场中占据着重要的地位，是因为它有着以下不可替代的优势：

　　(1)产品优势

　　电磁炉的优势：第一，表现在热效率高、做饭速度快、省电、经济实惠;第二，卫生、易清洁的厨具符合当代人的厨房理念;第三，电磁炉体积较小巧，方便携带，流动性强;第四，电磁炉的智能化数字温度调节系统，可满足不同烹饪火候的需要。

　　(2)行业日趋规范

　　市场形成初期，丰厚的经济利润和广阔的市场空间让很多厂商都加入到激烈的市场角逐中来，众多的品牌参与，虽然丰富了市场，扩大了消费者的选择，但同时也带来了参差不齐的产品品质。随着行业的发展及其成熟度的不断提高，市场开始重新洗牌，致使毫无优势的企业慢慢退出市场竞争，表现为：电磁炉市场品牌个数从2007年的226个减少至2010年一季度的192个，整个行业的品牌集中度逐渐提高。据中怡康时代(CMM)监测数据显示：前十大品牌的市场零售量份额已经从2008年一季度的82.5%上涨到2010年一季度的88.4%，并且可以预见到：随着能效标识的使用，市场上高耗能的电磁炉将被陆续淘汰，行业集中度将会进一步提高。多年来，品牌的纷杂一直困扰着电磁炉行业的良性发展，能效标识的提出和使用，将有利于行业的规范和发展，也有利于行业的良性竞争。

二、弱势(weakness)

　　(1)目前，我国并未对电磁炉的安全性及其磁辐射量等问题制定出一个明确的范围和制度，使得消费者心存顾虑。

　　(2)产品同质化现象严重

　　同质化是指同一类系列不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。此现象在电磁行业已经非常明显。

　　就电磁炉市场而言，各大卖场中的电磁炉外观基本都是“黑美人”，即黑色微晶板电磁炉。这一点，从中怡康时代(CMM)监测数据中也得到了有力的佐证：微晶面板的电磁炉从2008年一季度的87.2%上升到2010年一季度的96.6%;其中黑色面板的零售量占比居高不下，2010年一季度仍然占据着93.7%的市场比重，由此可知，黑色微晶板统治着电磁炉市场。从电磁炉促销方式来看，降价、赠送锅具等成为各大品牌惯用的促销方式，而此种促卖方式对于消费者来说已是司空见惯，毫无新意可言。在标榜个性的当代社会中，严重的电磁炉同质化现象必将影响其行业的健康发展，并且由于在外观、功能等极其相似的情形下，品牌效应就会日益凸显，“三度”(知名度、美誉度、忠诚度)将左右消费者的购买，小品牌的生存空间日趋狭窄，因此，同质化将对那些无品牌优势的厂商具有致命的伤害。

　　(3)价格趋于低端化

　　随着生产工艺的成熟，规模效应的凸显，再加上近几年来市场中品牌竞争的加剧，导致价格战硝烟弥漫，市场平均价格已经由2008年1季度的317元下降到2010年1季度的 284元。然而从分价格段的零售量占比来看，市场主流趋势已经从275元-300元价格段(2008年1季度的24.7%下降到现在的22.1%)转移至175元-200元(2008年1季度的15.3%上涨到2010年1季度的23.7%)，175元-200元这一畅销的价格段，严重低于市场平均价格，由此我们也能看出，电磁炉市场价格将进一步的低端化。

　　(4)从消费者的角度分析：电磁炉目前只是个辅助工具，使用的频率很低。很多消费者主要冬天用来吃火锅，其使用频率一年内大约不超过五次，使得电磁炉更新换代的速度减缓，影响着电磁炉行业的发展。如何改变消费者的观念仍需厂商颇下一番功夫。

　　(5)广告投入少：由于一二级电磁炉市场格局已经稳定，品牌效应在消费者心中已根深蒂固，不需要过多的产品宣传。但对三四级市场的消费者而言，他们接受新事物速度较慢、了解新事物的途径少，并且受到文化水平的限制，信息接受能力有限，传统的传播途径效果很难保证，加上他们自信心普遍不足，从众心理明显，容易受到周围人的影响，消费的自主性严重缺乏。针对这些特点，厂商要想在此级市场上有所突破就不得不采取广告宣传等方式，强化产品在消费者心中的印象，提高消费者对产品的认知程度，改变目前的市场现状。

　　三、威胁 (threat)

　　(1) 微波炉、燃气灶等产品的威胁

　　微波炉的功能越来越完善，电磁炉与微波炉相比较，优势在于能够炒菜和吃火锅。但由于受到传统消费观念的影响，燃气灶仍是大部分家庭首选的烹饪方式，电磁炉难以撼动其地位。因此电磁炉若在功能、外观、技术等产品研发方面毫无进展，那么其市场地位不仅难有提升，甚至更有下跌的危机。

　　(2)行业隐患较多

　　现阶段电磁炉行业仍存在杂牌企业林立的状况。产品低价策略冲击着正规电磁炉企业，扰乱了正常的市场竞争秩序。尤其是一些欠发达地区的消费者，由于受到价格的诱惑，为市场埋下安全隐患。

　　四、机会 (opportunity)

　　虽然电磁炉行业现状问题较多，但是并不等于电磁炉市场没有翻身的机会。

　　从宏观方面来看，国家现在采取的一系列措施中，电磁炉行业是一个受益者，首先，国家启动家电下乡政策，2009年2月19日，“家电下乡”补贴品种将电磁炉纳入补贴范围，并将每户只能购买一台的限制放宽至两台，这无疑对电磁炉开启三四级市场提供了契机。

　　其次，目前我国房地产业发展迅速，新建楼房不断增加，然而煤气管道等辅助设施跟进速度远远低于房屋的覆盖速度，这无形中也有利于电磁炉的销售。再次，我国流动人口居高不下，电磁炉的方便性而将作为这些人群的首选炊具，电磁炉市场发展空间还能有潜力可挖。

　　从微观方面来说，(1)从2009年3月1日开始，国家实施强制标准，要求电磁炉必须贴上能效标识并标明其能效等级，未贴能效标识的电磁炉将停售。电磁炉内部行业将面临一次新的洗牌，各大厂商必将使出浑身解数来争夺市场，扩大自己的市场份额，稳固市场地位。(2)大部分厂商开始接触“网上商城”等B2C的网络销售模式，目前这个市场的异常活跃，其方便、便宜、快速、送货上门等优势都将成为繁忙的都市人注重的消费方式之一，这也为销售渠道的扩张提供了一条新路子。

　　电磁炉作为小家电中不可或缺的一部分，它的出现可谓是大大的改变了人们的厨房环境，但是如今正面临着严重的挑战，从长远角度看，只有提高产品市场准入门槛，用严格的国家标准和完善的企业管理体系，控制企业生产高质量的合格产品，建立行业自律机制，互相监督，有条件的企业加大科技投入，开创使用价值的新突破，同时，积极广泛进行消费者的消费教育引导，这才利于电磁灶行业的健康、有序发展。“逆水行舟不进则退”，电磁炉厂商应该把握住机会，积极进取，不断地创新，那么电磁炉行业应该还能够走的更远!