厨卫电器行业未来七大看点
.2005-05-04
.编辑：liuhuali
导语：
由于现代意义上的橱柜已经由“灶台+碗橱”演变成了具备完善功能的整体厨房，厨卫企业、家电企业都想尽力搭上这辆快车。较多城市居民表示在搬入新居或家庭装修时，会购买整体厨房，那时将会配备油烟机、灶具、微波炉、洗碗机和消毒碗柜等厨卫家电。这对许多生产企业来说，将众多的厨房电器纳入整体厨房之中，将有助于市场的拓展。
厨卫家电与大家电相比具有生命周期短、更新速度快的特点，高消费频次也刺激着行业保持稳定的增量。厨卫电器的使用寿命一般不过5---6年，因此这预示着现在已经拥有这些电器的家庭有1/3面临产品的更新换代。有专家预测，今后10年，我国将有近1/3的用户迁入新居，这意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要新旧更替，所以对厨卫电器的持续增长预期是可想而知。
对于这样一个迷人的市场，未来的发展情况如何，怎样抓住机会是每个厨卫电器企业或想进入该行业的企业都需要了解的。本文是作者根据多年的行业研究和实践经验而撰写的“厨卫电器行业未来六大看点”，希望能对相关人员有所启发。
一、 市场容量惊人、发展潜力巨大
厨卫电器主要指以下产品：热水器、油烟机、灶具、消毒柜、微波炉、电饭煲、洗碗机、烤箱、嵌入式冰箱、电磁炉、浴霸、暖风机、豆浆机、榨汁机、面包机、咖啡壶等。在发达的西方国家，厨卫小家电近100多种，而中国目前只有一半还不到。相信随着生活水平的提高和国外新式电器不断进入国内，将会有越来越多时尚或实用性的厨卫小家电被消费者所接受。
中国国内厨卫电器市场规模有多大，各界有不同的说法和猜测，有说200亿的，也有说300多亿的。其实从几个主要大类产品的市场规模就可以测算出中国厨卫电器行业的市场规模真正有多大。
从上表的主要大类品种来看，市场规模就已达358亿元，如果加上洗碗机、烤箱、嵌入式冰箱、豆浆机、榨汁机等品种，则中国国内厨卫电器的总市场规模应在450亿元左右。
目前居民普及率比较高的热水器、油烟机、灶具、微波炉、电饭煲等产品的年市场需求的增长率（台数）在5％左右，但由于产品的不断升级如新的功能和外观设计等，总体单位价格在走高，以金额来计，这些产品市场总量的年均增长率在20％左右。而对于普及率较低的消毒柜、电磁炉、烤箱等产品，其市场规模的年均增长率在30％左右。综合以上因素，中国厨卫电器市场的总体市场规模的年均增长率应在25％左右。且这种增长速度在中国经济持续稳定的高成长和每年有1％的人口转为非农人口的特殊背景下至少仍会持续5年以上的时间。
二、 行业洗牌真正开始了
巨大的市场潜力和与大家电行业相比不菲的利润吸引了大批淘金者——市场新进入者，这其中既有跨国家电巨头如SIEMENS、ACA（北美电器）、伊来克斯、PANASONIC等，也有国内大家电企业如海尔、美的、科龙、TCL、格力，另外还有众多实力不弱的新军如上海奔腾、广东美联、东菱等，如果再算上其他参与到国内厨卫电器市场竞争的国内外中小企业如意大利的法罗尼、广东顺华等，厨卫电器行业真可谓是“风起云涌”。
多年来厨卫电器行业一直在谈“品牌趋于集中、行业洗牌”的问题，可到头来，“牌”是越“洗”越多，领导品牌的市场份额不升反降。而许多专家、学者对众多企业进行的该领域内的大力度多元化扩张责疑声一片时，市场却又开了个玩笑，多元化扩张的企业活得有滋有味，而坚守单一产品的企业却变得“瘦骨嶙峋”甚至已经“消声匿迹”。但对于行业内原先的企业经营者而言，如果认为市场仍会如此，企业照样可以稳定经营的话，那就大错特错了。
今年3月份SIEMENS在南京经济开发区投资9900万美元兴建的小家电生产基地已奠基动工，预计7月份可进行部分试生产。其强大的品牌力、研发能力与市场投入的决心足以震撼行业内所有的企业；如果结合其通过OEM的方式进入电热水器市场，在短短两年时间就进入行业前五名而取得如此实绩，相信业内精英人士会侧目相看。以前在中国鲜有露面的北美电器，挟其北美市场70年的专业经验已正式登陆中国。其以时尚小家电为市场切入点，在高端市场（如面包机、早餐机、咖啡壶等）取得成功后正挥师进入大众型的小家电，并加紧进行自有生产基地的筹建。科龙耗资2亿建立自己的小家电生产基地，并放言：3年小家电销售100亿。海尔、美的在初尝到厨卫电器市场的甜头后正大举进入，而TCL、格力等也已经开始“真刀真枪”的杀入进来。此一时，彼一时，显然，厨卫电器行业再也不是几年前的“雷声大，雨点小”的状况了。
这几年家电连锁通路的成本越来越高，原材料成本也急剧上涨，而市场零售价格并没有水涨船高，相反，有些品类却价格跳水。在这种“四面楚歌”的围困之下，专注于厨卫家电的中小企业应该感到“锋芒在背”。行业环境发生了变化，企业原有的战略定位、专注的业务领域、在产业链中的“节点”选择等企业战略层面的问题都应该重新进行审视和调整。对一些中小企业而言，是到了该考虑专注于某有价值的细分市场的时候了。当然，动荡的结果就是众多不具有独特核心竞争能力的企业发生亏损并出局。
随着竞争的深入，厨卫电器行业内的企业将呈现“强者更强，弱者更弱”的格局。总体来看，除微波炉外，厨房电器市场品牌集中度较低，尤其是燃气灶、油烟机行业，大多数名牌企业规模比较小，抵抗市场风险的能力也相应较低。今后，竞争将更加残酷，品牌概念将有所强化，市场将渐渐走向秩序化。
厨卫家电与大家电相比具有生命周期短、更新速度快的特点，高消费频次也刺激着行业保持稳定的增量。厨卫电器的使用寿命一般不过5---6年，因此这预示着现在已经拥有这些电器的家庭有1/3面临产品的更新换代。有专家预测，今后10年，我国将有近1/3的用户迁入新居，这意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要新旧更替，所以对厨卫电器的持续增长预期是可想而知。
对于这样一个迷人的市场，未来的发展情况如何，怎样抓住机会是每个厨卫电器企业或想进入该行业的企业都需要了解的。本文是作者根据多年的行业研究和实践经验而撰写的“厨卫电器行业未来六大看点”，希望能对相关人员有所启发。
一、 市场容量惊人、发展潜力巨大
厨卫电器主要指以下产品：热水器、油烟机、灶具、消毒柜、微波炉、电饭煲、洗碗机、烤箱、嵌入式冰箱、电磁炉、浴霸、暖风机、豆浆机、榨汁机、面包机、咖啡壶等。在发达的西方国家，厨卫小家电近100多种，而中国目前只有一半还不到。相信随着生活水平的提高和国外新式电器不断进入国内，将会有越来越多时尚或实用性的厨卫小家电被消费者所接受。
中国国内厨卫电器市场规模有多大，各界有不同的说法和猜测，有说200亿的，也有说300多亿的。其实从几个主要大类产品的市场规模就可以测算出中国厨卫电器行业的市场规模真正有多大。
从上表的主要大类品种来看，市场规模就已达358亿元，如果加上洗碗机、烤箱、嵌入式冰箱、豆浆机、榨汁机等品种，则中国国内厨卫电器的总市场规模应在450亿元左右。
目前居民普及率比较高的热水器、油烟机、灶具、微波炉、电饭煲等产品的年市场需求的增长率（台数）在5％左右，但由于产品的不断升级如新的功能和外观设计等，总体单位价格在走高，以金额来计，这些产品市场总量的年均增长率在20％左右。而对于普及率较低的消毒柜、电磁炉、烤箱等产品，其市场规模的年均增长率在30％左右。综合以上因素，中国厨卫电器市场的总体市场规模的年均增长率应在25％左右。且这种增长速度在中国经济持续稳定的高成长和每年有1％的人口转为非农人口的特殊背景下至少仍会持续5年以上的时间。
二、 行业洗牌真正开始了
巨大的市场潜力和与大家电行业相比不菲的利润吸引了大批淘金者——市场新进入者，这其中既有跨国家电巨头如SIEMENS、ACA（北美电器）、伊来克斯、PANASONIC等，也有国内大家电企业如海尔、美的、科龙、TCL、格力，另外还有众多实力不弱的新军如上海奔腾、广东美联、东菱等，如果再算上其他参与到国内厨卫电器市场竞争的国内外中小企业如意大利的法罗尼、广东顺华等，厨卫电器行业真可谓是“风起云涌”。
多年来厨卫电器行业一直在谈“品牌趋于集中、行业洗牌”的问题，可到头来，“牌”是越“洗”越多，领导品牌的市场份额不升反降。而许多专家、学者对众多企业进行的该领域内的大力度多元化扩张责疑声一片时，市场却又开了个玩笑，多元化扩张的企业活得有滋有味，而坚守单一产品的企业却变得“瘦骨嶙峋”甚至已经“消声匿迹”。但对于行业内原先的企业经营者而言，如果认为市场仍会如此，企业照样可以稳定经营的话，那就大错特错了。
今年3月份SIEMENS在南京经济开发区投资9900万美元兴建的小家电生产基地已奠基动工，预计7月份可进行部分试生产。其强大的品牌力、研发能力与市场投入的决心足以震撼行业内所有的企业；如果结合其通过OEM的方式进入电热水器市场，在短短两年时间就进入行业前五名而取得如此实绩，相信业内精英人士会侧目相看。以前在中国鲜有露面的北美电器，挟其北美市场70年的专业经验已正式登陆中国。其以时尚小家电为市场切入点，在高端市场（如面包机、早餐机、咖啡壶等）取得成功后正挥师进入大众型的小家电，并加紧进行自有生产基地的筹建。科龙耗资2亿建立自己的小家电生产基地，并放言：3年小家电销售100亿。海尔、美的在初尝到厨卫电器市场的甜头后正大举进入，而TCL、格力等也已经开始“真刀真枪”的杀入进来。此一时，彼一时，显然，厨卫电器行业再也不是几年前的“雷声大，雨点小”的状况了。
这几年家电连锁通路的成本越来越高，原材料成本也急剧上涨，而市场零售价格并没有水涨船高，相反，有些品类却价格跳水。在这种“四面楚歌”的围困之下，专注于厨卫家电的中小企业应该感到“锋芒在背”。行业环境发生了变化，企业原有的战略定位、专注的业务领域、在产业链中的“节点”选择等企业战略层面的问题都应该重新进行审视和调整。对一些中小企业而言，是到了该考虑专注于某有价值的细分市场的时候了。当然，动荡的结果就是众多不具有独特核心竞争能力的企业发生亏损并出局。
随着竞争的深入，厨卫电器行业内的企业将呈现“强者更强，弱者更弱”的格局。总体来看，除微波炉外，厨房电器市场品牌集中度较低，尤其是燃气灶、油烟机行业，大多数名牌企业规模比较小，抵抗市场风险的能力也相应较低。今后，竞争将更加残酷，品牌概念将有所强化，市场将渐渐走向秩序化。
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