西门子后来居上? 外资三巨头争霸中国热水器市场

　　实习记者 龙 丽 记者 杨瑞法

　　北京、上海报道

　　在中国热水器市场，除了零售额一直雄踞榜首的国产家电巨头海尔，A.O.史密斯、阿里斯顿、西门子一直是最为活跃的外资明星。

　　赛诺公司的数据显示，2004年底至2005年初，A.O.史密斯零售额占有率超过阿里斯顿，处于行业第二；阿里斯顿不甘示弱，积极展开“保位战”，零售额占有率有所回升；同时，西门子发展迅速，短时间内跻身四强。

　　A.O.史密斯乘虚而入A.O.史密斯的历史可以追溯到1874年。130年后，它成为美国最大的热水器制造商，2004年营业额达16.7亿美元。

　　在过去5年，史密斯热水器在中国的销售平均增长率高达72％。“史密斯已成为中国热水器行业增长最快的企业，零售额已位居市场第二。”A.O.史密斯（中国）有限公司总经理丁威对此不无自豪。

　　早在1995年，史密斯就已进入中国，并与中国热水器行业元老——南京玉环热水器厂有过一段短暂婚姻，然而终因融合不佳而劳燕分飞。

　　尽管第一次投资失败，史密斯并未就此撤离中国。相反，1998年它投资3000万美元在南京建立独资企业。2002年又增资2000万美元，此举使其年产量由50万台提高到80万台。

　　史密斯增资的理由很简单：看好中国热水器市场。有数据显示，如今中国热水器市场的年需求量已增至上千万台，并仍将保持8.5％的增长速度。

　　尽管潜力巨大，但中国热水器市场品牌分散，有近400个品牌，前十名品牌的市场总销量却不足60％。相比之下，美国热水器行业经过几十年竞争，如今仅剩四家大型专业制造商。丁威认为，这为史密斯热水器进入中国市场提供了契机。

　　事实上，史密斯在中国独资建厂时，正是燃气热水器一枝独秀之时。这令以电热水器为主打产品的史密斯在一段时期内步履艰难。

　　但令丁威兴奋的是，近两年，电热水器的市场份额快速上升，史密斯“以电热水器为主”的产品策略也开始奏效。2003年1月－11月，史密斯在中国热水器市场的占有率仅为5.73％，但到了今年5月，其市场份额已骤增至14.2％。

　　据丁威介绍，史密斯在经营策略上一直贯彻“营利性增长”方针，力求做最好而非最大。即公司在确保双位数整体利润的前提下，保持不低于20％的发展速度。他认为这是史密斯在中国稳步发展的最主要原因。他透露，史密斯已开始投巨资修建二期工程。该工程将于明年4月完工，届时史密斯的年产能将达到100万台。

　　阿里斯顿保“位”战对于在中国热水器市场上叱咤多年的阿里斯顿来说，近年最大的挑战多半来自史密斯。

　　阿里斯顿属于意大利默洛尼公司。在电热水器市场，阿里斯顿的市场份额紧追海尔，长期盘踞热水器销售榜前列。

　　然而，自从史密斯来到中国，阿里斯顿的优势便受到了挑战。中怡康的统计数据显示，2002年1—12月，史密斯热水器的市场占有率比阿里斯顿低5.14个百分点；但在去年11月“电热水器最畅销十大品牌”统计中，史密斯的市场占有率达14.98％，仅比阿里斯顿低1.4个百分点；而据赛诺的调查数据，史密斯电热水器零售额占有率在2004年5—6月达17.9％，超过阿里斯顿17.2％的占有率。

　　尽管史密斯紧追不舍，但默洛尼公司似乎胸有成竹。一方面，在电热水器市场，阿里斯顿与史密斯还胜负未决；另一方面，默洛尼手中还握着一张牌：太阳能热水器。阿里斯顿太阳能热水器早已在市场上捷足先登。

　　有资料显示，目前我国已成为世界上最大的太阳能热水器生产和使用国，并仍将以每年20％—30％的速度递增。据了解，为尽快扩大太阳能热水器的市场份额，默洛尼集团收购了欧洲最大的太阳能热水器生产厂——德国的ELCO公司。

西门子后来居上？

　　但是，“螳螂捕蝉，黄雀在后”。

　　去年下半年，中国热水器市场突然杀出一个“程咬金”——德国西门子家电，它甫一登台亮相，就将目标直指阿里斯顿和史密斯。

　　“中国热水器市场没有领导者，甚至缺乏在技术、管理和营销等方面具备综合优势的强势品牌。”去年11月，西门子家电中国区域总裁盖尔克直言不讳地对记者说。他宣称，西门子的目标是要做技术的领导者、行业标准的设立者和生活方式的引领者。

　　给西门子家电带来如此底气的，是它在中国冰箱和洗衣机市场的巨大成功。近几年，西门子冰洗产品在中国市场销量一路攀升，利润连续大幅增长。据了解，西门子仅从洗衣机合资企业每年实现的利润中，就可分得1亿多元，这在中国白家电外资品牌中绝无仅有。

　　就在盖尔克声称“西门子热水器要当中国市场领导者”时，据中怡康的统计数据显示，它在“中国城市市场热水器各品牌销售”排名中，仅位居31位。若按销售额排名，西门子热水器也仅居第20位。但是，据西门子家电中国区域销售总经理吴建科介绍，初涉热水器行业不久的西门子，如今市场占有率已经迅速窜升行业第四——其发展势头可见一斑。

　　事实上，西门子热水器进入中国市场的策略，与其冰洗产品当初进入中国市场的做法大相径庭。它在生产线上一分钱未投，而是选择了OEM的方式，委托大连一家企业贴牌生产。

　　当时很多业内人士认为，短期内西门子当不了中国热水器市场领导者，甚至难以进入四至六名。理由很简单：西门子冰箱和洗衣机在中国市场耗费大量资金，经过六七年的跋涉，才拥有今天这样的行业地位。相形之下，从贴牌开始进入中国热水器市场的西门子，要超越阿里斯顿和史密斯，还有一段较长的路要走。

　　但有一个事实不能忽略：西门子家电在中国热水器市场并非孤军作战。它与博世热水器有着千丝万缕的联系。西门子家电中国公司的完整名称应当是“博世—西门子家电中国销售有限公司”，其母公司德国博世—西门子是博世和西门子的合资企业，双方各拥有50％的股份。

　　在世界500强中排在第135位的博世，在热水器行业绝非等闲之辈。它曾生产出世界上第一台燃气热水器，现在欧洲占有40％的市场份额。

　　然而，西门子和博世热水器是否会在中国市场联袂行动，从而产生“1＋1大于2”的效果？目前尚无迹可寻。