难以把握消费习惯 三星兵败日本市场

    构建营销体系

    “三星没有能够与分销商和零售商协商好，使他们把三星的产品放到他们的货架上。”一位业内人士如此分析三星退出日本市场的原因。在产品更新迅速的电子市场，厂商尤其是不受日本人欢迎的外国厂商，拓展市场只靠做广告远远不够，他们亟需构建完善的渠道体系。

    苹果iPod能在日本取得很大成功，除了其本身品牌和性能的优势外，苹果老道的营销手段也功不可没。苹果在东京等地开设了实体销售店，与美国同步发售其主打产品，并发行了日本版iTunes网上音乐商店，其iPod的电视广告宣传也被日本一家媒体评为当年年度最佳。正是通过这些立体的营销体系，帮助苹果一度击败索尼、东芝和松下等本地数码音乐厂商。

    当然，并非所有的厂商都拥有比肩苹果的品牌与自建渠道体系的高额资本，而且由于日本消费者偏爱本土品牌，所以选择与本土厂商合作是国外厂商进入日本电子市场的最佳方式。2002年2月，海尔与三洋合资建立“三洋海尔”，宣告海尔产品正式进军日本市场。根据双方合作协议，三洋为海尔家电在日本提供营销渠道。海尔合作的目的，就是解决海尔产品在日本的营销网络、售后服务和品牌问题。

    鉴于日本消费者注重品牌的消费心理，合作伙伴的选择必须慎之又慎。海尔与三洋的合作，其实从一开始就不被一些分析者看好。他们认为，海尔过高地评价了三洋品牌和三洋在日本的能力，希望借助三洋品牌来提升海尔品牌在日本的知名度，是海尔战略上的一大失误，使海尔在日本的市场拓展造成了先天不足，而且三洋与海尔的产品存在直接竞争。从目前合作效果来看，海尔在日本市场并未取得耀眼的成绩，三洋更是陷入了发展的泥潭，上述评论是有道理的。可见，国外电子厂商欲进入日本市场，应选择一个品牌卓著并且产品互补的本土厂商进行合作。

    在手机市场，国外厂商更得依靠日本运营商。日本的移动运营商非常强势，对手机终端采取定制措施。比如，日本运营商每种制式的手机基本都采用一种标准的充电器，操作系统使用的菜单也高度一致。这造成了进军日本市场的国外手机厂商纷纷联姻本地运营商。诺基亚选择了与沃达丰K．K．合作，摩托罗拉选择了NTTDoCoMo，三星电子则选择了软银。运营商的选择至关重要。诺基亚最初选择沃达丰K．K．，主要因为其全球化运作模式对自己口味。然而在2006年3月，沃达丰宣布退出日本市场，将其日本子公司沃达丰K．K．出售给软银。沃达丰兵败的原因，恰恰是其全球化运作模式同日本移动市场的特性不符。诺基亚当然有抱怨，KurtWalecki在2006年底接受媒体采访时曾表示：“如果日本电信运营商非得要强制限定我们的产品和他们的规范一致，而这与诺基亚的产品规划设计思路有很大区别，我们宁可放弃这个市场。”这给欲进军日本市场的其他国外手机厂商敲响了警钟。