中国家电行业：后分销时代的渠道分化

    2007年4月28日，格力集团将向10家核心经销商转让其持有的格力电器股份中的8054.1万股，占格力电器已发行总股份的10％。传闻已久的格力电器引入战略投资者并非传说中的风投资金，而是多年相濡以沫的渠道合作伙伴。

    厂商一体化趋势

    不仅仅是格力，格兰仕也在2007年的营销年会上正式宣布建立股份销售子公司，与核心经销商捆绑一起，共担风险。同样，作为中国洗衣机“行业教父”的中山东菱威力电器，经过几年苦练内功的蛰伏，也于2007年4月向外界推出了一个全新的营销模式——“厂商一体化”，厂家经营平台前移，资源前置给渠道商，让渠道商肩负起厂家在前台的职能，据称，新模式要掀起行业的“第四次渠道革命高潮”。显然，焦点依然是行业最热的渠道变革。

    此刻，渠道商有点受宠若惊。为什么在一夜之间，渠道商找回了曾经当家作主的感觉？这种感觉是渠道商的黄柯一梦还是厂家不经意的“临幸”？

    从厂家主导到大户制再到多层级的交易关系一路走来，市场竞争一方面推动了渠道经销商的分化，一些更具辐射能力、更具实力的大批发商成长起来。但另一方面，各自为战的渠道代理大户不断追求个体利益最大化，厂商之间冲突很大。

    直至新世纪前夜，以国美、苏宁、永乐、大中为代表的具有巨大销售能量的超级家电连锁异军突起，中国家电销售渠道发生了“结构性”剧变。家电传统的代理、分销渠道模式受到新兴超级连锁的强力挑战，并引发了从原材料采购到品牌营销、技术研发、渠道销售等环节的整个家电产业链的剧烈振荡。同时，随着消费需求多样化和买方市场的到来，消费者在渠道环境中的地位发生了很大变化，渠道权力急速向最接近消费者的零售环节转移，“终端时代”已经不可避免地来临。显然，这些传统渠道商需要在权力失衡中寻找新的权丈。

    另一方面，经过20多年的发展，家电业陷入技术、市场策略、人才等方面困惑中，模式固定，量的变化多于质的变化，企业心态浮躁，不能专业、专心地研究一些问题，找不到新的突破口。而商业资本的崛起，这些新兴家电渠道巨头对家电业带来的却是很大的伤害，进场费、专柜费、店庆费等繁多的收费项目，使得早已进入微利时代的家电业更加“规模不经济”。

    特别是超级家电连锁不断加大兼并力度，国美收购永乐，百思买兼并五星，从而使得这些强势终端对上游议价能力不断增大。而超大型连锁的出现，进一步加强了家电连锁终端卖场的品牌效应，通过掌握用户资源反过来进一步掌控厂商，甚至加大厂商建渠道的难度。但强势终端的崛起并没有起到很好的导向作用，没有规范家电业发展，霸权主义下的游戏规则四不像，反而打乱了家电业发展秩序。所以，家电业要进行渠道变革，以抵抗强势终端的霸权。格力、美的、TCL等自建终端的迅速拓展就是在挑战性地尝试。

    无可否认，霸权终端的强势出现使得厂家和传统渠道商之间暂时忘却相互间的恩怨情仇，在一种“刺猬取暖”式的规则下小心翼翼地寻找平衡。