厨电品牌定位策略 品牌定位的N种途径

　　如果企业和品牌有历史文化或历史遗迹，从中寻找品牌基因进行定位是再理想不过的。没有历史文化或历史遗迹，最好利用产品的独特工艺来寻找品牌基因。

　　企业家可能会有顾虑，他们会说，产品的工艺都差不多。我是这样做，别的厂家也是这样做，没有差异化。是的。从厂家的角度来看的确如此，但是从消费者的角度来看，就不是这样了。在消费者的心智资源中，不是“别的品牌是不是一样的工艺”，而是“谁先说出来，说的足够多”。换句话说，谁先说出来，谁说的足够多，这个独特的工艺就是谁的。即使别人跟着这样说，消费者也认为他们是“山寨版”的。乌江榨菜就是这方面的成功案例。

　　榨菜是人们再熟悉不过的了，但大家只知道涪陵榨菜。作为领军企业，乌江榨菜也只是地方品牌偏安一隅，为了创建全国性品牌，让“乌江”榨菜成为“正宗涪陵榨菜”的代表，乌江请策划公司进行品牌创建工作。经过调研发现，涪陵榨菜的特点就是“味鲜、香、嫩、脆”，而乌江榨菜为了保证这一特点和过硬的产品品质，生产过程经过了三次的清洗，三次的腌榨，虽然成本比其他的杂牌高很多，但消费者并没有任何认知，这是很好的资源，但一直没有被利用起来。最后，在策划公司的帮助下，乌江榨菜就以“三腌三榨”这个工艺作为品牌的基因，来诉求“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜”这个命题。经过足够的传播，现在，“乌江榨菜”就成了涪陵榨菜这个品类的第一名，成为整个涪陵榨菜的代言人。

　　在生产工艺上寻找品牌基因，“率先说”加上“足够的传播”就会在消费者的心智资源上进行占位。当别的品牌模仿，也很难撼动你的地位。就像“乐百氏”诉求“27层净化”一样，别的品牌即时诉求“54层净化”也取代不了“乐百氏”在消费者心智资源上的地位。同样道理，即时别的品牌说“为了保持榨菜‘香、嫩、脆’的特点，在生产中采用了‘五腌五榨’的特殊工艺”，也超不过乌江榨菜。很简单，“三腌三榨”在消费者的心智资源中已经成为“正宗榨菜的独特工艺”了。

　　D、原产地证明

　　对于一些名优特产来说，之所以成为名优特产就是因为独有的地理位置，可谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。这个“独有的地理位置”就是“原产地证明”。原产地的原意是指来源地、由来的地方，是一个小范围的特殊区域。

　　我们以茶叶为例，在黄山脚下的太平湖产一种茶叶叫太平猴魁，以它独特的品质和魅力驰名中外，成为国茶珍品。2007年胡锦涛总书记出访俄罗斯，向普京赠送的国礼中就有太平猴魁。关于太平猴魁的产地，则有“太平猴魁出三合，三合猴魁在猴坑”的说法。“猴坑”就是太平猴魁的“原产地”，现在，“猴坑”已经被注册成商标，企业如果好好利用“猴坑”这个独有的地理位置——原产地进行诉求定位，再加上“足够的传播”，必将成为整个“太平猴魁”茶叶的品类代表。当然，广告语必须把品类与品牌、原产地联系起来，建议广告语为“太平猴魁香，正宗在猴坑”。

　　二、制造空白点，第一占位。

　　《营销的22条商规》说，如果你不能成为行业第一，最好细分创建一个新品类，成为这个品类的第一。因为，从消费者的心智资源上来看，消费者对新品类比较容易接受。这方面的例子比比皆是。娃哈哈营养快线、水溶C100、盼盼法式小面包、谭鱼头酸菜鱼底料、加加面条鲜都是成功的代表作。

　　如何制造空白点?——细分市场，创造新品类。

　　如何创造新品类?不是做“加法”(复合)、就是做“减法”(稀释)。